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ISPO und Journalismus: 10 Fragen an Gunnar Jans

Als Gunnar Jans nachts um 2.15 Uhr unsere Fragen beantwortet, fliegt Lady Gaga gerade durch die Superbowl-Pause. 16 Stunden Arbeit liegen hinter ihm. Und gleich wird er wieder zur ISPO Munich eilen, wo der Sportjournalist gerade seinen Arbeitsplatz hat. Nach der Insolvenz des Münchner Boulevardblatts Abendzeitung war er 2014 als Leiter des digitalen „Sport am Wochenende“ zur Süddeutschen Zeitung zurückgekehrt – und wagte im Januar 2016 den Neuanfang: Er wechselte ins Content Marketing zur Telekom-Tochter „The Digitale“, wo er als Chefredakteur Sport und Sport-Business u.a. das Newsportal ISPO.com leitet. Die ISPO Munich nimmt ihn jetzt tagelang in Anspruch. 10 Fragen an Gunnar Jans.

Jahrelang Sportchef bei der Abendzeitung. Dann von der Süddeutschen Zeitung zu The Digitale. Ist das noch Journalismus?

Es ist Content Marketing – mit journalistischem Ansatz. Wir erzählen Geschichten, mit denen unsere Auftraggeber ihre Zielgruppe erreichen wollen. Wir erstellen Inhalte, die auf die Interessen der jeweiligen Zielgruppe einzahlen. Ja, unsere Auftraggeber bei The Digitale, der Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom, sind Unternehmen, und natürlich haben die nicht immer einen altruistischen Ansatz, sondern Interessen geschäftlicher Art – aber das haben Ihre Zielgruppen doch auch: Die wollen einen Mehrwert. Keine platte Werbung, sondern Inhalte, die glaubwürdig sind und neue Erkenntnisse bringen. Und wir verschleiern ja nicht, wer der Absender dieser Informationen ist – das läuft bei all unseren Auftraggebern immer absolut transparent. Ich glaube, dass immer mehr Marken künftig auch zu Medien werden. Und gute Inhalte verbreiten, mit denen ihre Marke die Zielgruppe ans Produkt bindet. Klassischer Journalismus ist das nicht – aber es sind Inhalte, die beim User gut ankommen, die gefragt sind, wie wir bei all unseren Projekten, von Allianz über Ebay bis zur ISPO.com, dem digitalen Leitmedium des Sport-Business, mit klaren Reichweitenerfolgen belegen können.

Journalismus mit unternehmerischem Ansatz: Was hat man sich darunter vorzustellen?

Im Pitch erstellen wir eine Content-Strategie, die extrem data-driven und KPI-gesteuert ist. Wie ist die Wettbewerbssituation, welche Chancen gibt es in welchem Bereich, an welchen Zielen soll die Strategie sich ausrichten, was darf dies kosten, wie sollen die Kosten wieder eingespielt werden, und anhand welcher Kriterien wird der Erfolg gemessen? Das ist der Ansatz bei The Digitale: Wir handeln nicht aus dem Bauch, sondern prüfen, optimieren, justieren nach. Wir messen alles – vor allem die Conversion. Reichweite ist wichtig, aber damit alleine erzielen unsere Auftraggeber, wenn die Strategie nicht nur auf Brand-Awareness beruht, also auf Image-getrieben ist, ja keinen wirtschaftlichen Erfolg. Es geht darum, dass unsere Inhalte, unsere Geschichten auf ein Ziel konvertieren. Das kann die Anmeldeseite zu einem bestimmten Service sein oder die Beteiligung an einem Wettbewerb.

Gunnar Jans mit Bode Miller auf der ISPO

Die Steuerung der Website ispo.com gehört zu den Aufgaben: Was gehört alles dazu?

ISPO.com ist eines unserer Role-Models. Die ISPO Munich, die gerade vom 5. bis 8. Februar stattfindet, ist die weltweit wichtigste und größte Messe des Sport-Business. So etwas wie die Fußball-Weltmeisterschaft des Sport-Business, nur mit noch mehr Teilnehmern. Fifa-Boss Infantino würde sich freuen: 2700 Teilnehmer, also Aussteller sind dabei. Ein Rekord. Allerdings steht der Sieger schon vorher fest: Der Sport-Konsument. Die ISPO Munich hat vier Tage in den Messehallen in München-Riem geöffnet, das ist das alte Geschäft. Und wir bilden auf ISPO.com das digitale Geschäft von ISPO 365 Tage im Jahr ab, in dem wir Inhalte über die digitalen Services der ISPO erstellen, aber auch insgesamt über die Trends im Sport-Business berichten. Und während die Messe dem Fachpublikum vorbehalten ist, richten wir auf ISPO.com die Inhalte sowohl B2B als auch B2C aus – wir wollen also auch den Konsumenten erreichen, der keinen Zugang zur Messe hat.

Ist das nicht ein großer Unterschied zum klassischen Journalismus mit News und Interviews und Reportagen?

Wir haben News, Interviews und Reportagen – mit dem Blick auf das Sport-Business. ISPO.com ist ein Medium, ein Newsportal fürs Sport-Business. Nehmen wir Bode Miller: Vor ein paar Wochen hat er uns in einem großen Exklusiv-Interview sein neues Leben erklärt – als Vater und Geschäftsmann. Der Olympiasieger von 2010 ist nun Teilhaber der US-Skibekleiders Aztech Mountain. Was er da als Chief Innovation Officer zu tun hat, war Schwerpunkt des Interviews, in dem er aber auch noch von einem möglichen Comeback im Ski-Zirkus sprach. Und jetzt, an diesem Sonntag, stand Bode Miller einen Tag vor Beginn der Ski-WM in St. Moritz als Aussteller auf der ISPO Munich und verriet auf ISPO.com, dass er inzwischen „zu mehr als 90 Prozent sicher ist“, dass es das war mit seiner Ski-Karriere. Das war eine Exklusiv-Nachricht, und das hat durchaus etwas mit Journalismus zu tun.

Fiel die Umstellung schwer?

Gunnar Jans ISPO Digitale

Trotz ISPO-Stress: Gunnar Jans bleibt entspannt

Ich bin jetzt ein Jahr dabei als Chefredakteur Sport von The Digitale, verantworte seit einem Jahr den redaktionellen Bereich von ISPO.com – und mir war noch nicht einen Tag langweilig. Und ich habe fast jeden Tag das Gefühl gehabt, etwas Neues gelernt, etwas Neues erfahren zu haben, von dem ich überzeugt war, dass es mir in der zweiten Hälfte meines Berufslebens weiterhelfen wird. Das war in den 20 Jahren zuvor, also im klassischen Journalismus, nicht immer der Fall. In den Zeiten der digitalen Transformation bewegen sich die Dinge schneller, viel direkter zum User hin. Und ehrlich gesagt: Ich habe bei den klassischen Medien trotz aller Verlagskrisen nicht immer das Gefühl, dass alle die Notwendigkeit erkannt, zumindest nicht die Bereitschaft gezeigt haben, da mitzumachen.  Insofern: Nein, die Umstellung fiel nicht schwer, weil sie herausfordernd ist, Spaß macht – und aus meiner Sicht auch notwendig war.

Wo lernt man das?

Ich habe 14 Jahre lang die Sportredaktion der Abendzeitung geleitet, die Krisen, auch die drohende und schließlich vollzogene Insolvenz dort kommen sehen und doch in der Alltagsmühle verlernt, die Augen auf zu halten für Neues. Und damit meine ich nicht einen Job bei einer anderen Zeitung, sondern für etwas ganz Neues. Als die alte AZ dann Konkurs anmeldete und der Straubinger Aufkäufer keine Verwendung mehr für eine außergewöhnlich gute, autarke Sportredaktion haben wollte, hat mir das die Augen geöffnet. Die drei Monate in der Transfergesellschaft haben mir geholfen, mich neu aufzustellen, für mich persönlich. Und dass ich die Süddeutsche Zeitung, bei der ich danach den digitalen Sport am Wochenende leiten durfte, ein tolles Projekt übrigens, schon nach einem Jahr wieder verlassen habe, lag daran, dass ich eben etwas ganz Neues ausprobieren wollte. Tatsächlich lerne ich gerade bei The Digitale, was es heißt, Agentur zu sein, also Dienstleister eines Unternehmens, aber auch, welche großartigen Möglichkeiten du als junges Start-Up, das wir im dritten Jahr des Bestehens noch sind, mit einem großen Konzern wie der Telekom im Rücken hast. Hier lerne ich, was Projektmanagement und Concept & Development mit Content zu tun hat – und versuche dabei meine Vorstellungen von qualitative hochwertigen digitalen Inhalten einzubringen. Mit Blick auf den Englischen Garten, oft vom Balkon tatsächlich aufs Milchhäusl schauend, klappt das schon ganz gut.

Nach welchen Kriterien läuft die Themenauswahl?

ISPO Arbeit

Arbeiten für die ISPO: ein ewiger Kreislauf

Bei ISPO.com ist dies, wie bei all unseren Inhalten, klar im Redaktionsplan ersichtlich: Jeder Inhalt muss ein Ziel haben. Und dieses Ziel muss überprüfbar sein. Ein Text kann also niemals nur gefühlt gelungen sein, er kann und muss dies nachweisen. Unsere Ziele auf ISPO.com sind Reichweite und Conversion. Beides  kann man messen, und wenn Inhalte eines bestimmten Genres bei der Messung durchfallen, müssen sie angepasst, verbessert oder auch ausgetauscht werden. Das Prinzip „Build – Measure – Learn“ gilt auch, gilt gerade für Content. Konkret auf ISPO.com beantwortet: Zahlt die Story auf einen der ISPO Services ein, führt sie zu einer Conversion? Ein Beispiel: Der ISPO Job Market ist einer dieser Services, ein Stellenportal fürs Sport-Business. Wenn wir eine Geschichte  machen zum Thema „Wie bekomme ich als Hochschul-Absolvent einem Job bei meinem Lieblingsklub, wie lande ich im Marketing beim BVB, Schalke, Bayern“, dann geht es nicht nur um die Reichweite, die wir mit ja tatsächlich informativen Story erzielen, sondern auch darum, wieviel der User, die den Text gelesen haben, am Ende auch auf der Seite ISPO Job Market nach Stellenangeboten außerhalb von Dortmund, Gelsenkirchen oder München-Harlaching geklickt haben. Diese Conversion, die wir mit unserer Geschichte in den Job Market erzielt haben, wird gemessen – und sie wird bewertet.

Verabredung zum gemeinsamen Lauf

Wie können sich Freie Journalisten und Blogger in diesem Ispo-Netzwerk einbringen?

Bei ISPO.com arbeiten wir mit vielen freien Journalisten zusammen, die wir als Autoren beauftragen. Viele kenne ich noch aus meinen alten Netzwerken, auch diese Kollegen haben inzwischen erkannt, dass im Content Marketing durchaus qualifizierte Journalisten und spannende Inhalte gefragt sind. Andere kommen neu dazu, die gar nicht mehr daran denken, dass klassische Verlagshäuser für sie noch eine Zukunft haben könnten. Blogger sind bei uns auf ISPO.com vor allem als Influencer gefragt. Wir nehmen sie gerne auf die Seite, lassen Gastbeiträge schreiben, spiegeln ihr Netzwerk wider – weil wir sehen, dass sie gerade im Bereich des Sport Business inzwischen Zielgruppen erreichen, die sich für klassische Medien immer weniger interessieren.

Auf der ISPO gibt es eine Lounge für Blogger und Influencer. Warum die Separierung?

Während  Blogger und Influencer trotz ihrer Reichweite oftmals immer noch außen vor sind, können sich auf der ISPO Munich als Pressevertreter akkreditieren, jede Pressekonferenz besuchen, haben Zugang zu allen Veranstaltungen, die sich an Medien richten. Das gibt es längst nicht überall. Dass sie dennoch auch eine eigene Lounge haben, ist ein besonderer Service: die Influencer’s Lounge ist chilliger und cooler als die beiden Medienzentren für klassische Medienvertreter, es läuft Musik, der Austausch ist intensiver als unter den Old-School-Journalisten. Die Blogger und Influencer sind überall dabei, können aber auch mal unter sich sein zum Netzwerken. Und da geht es oft konzentrierter und ergiebiger zu als bei den klassischen Medienvertretern, aber eben auch lockerer.

Was können Journalisten von Influencern lernen?

Dass sie auch Influencer sein sollten. Dass sie eine eigene Marke werden müssen, jeder für sich. Dass sie sich fokussieren auf ein bestimmte Art von Inhalt, möglichst ein Alleinstellungsmerkmal bieten. Und dann vor allem, dass sie sich in einer Community bewegen müssen und dies auch wollen: den Austausch pflegen, gehört werden wollen, aber auch selber hören können. In Dialog treten können, auf Feedback eingehe  – und inhaltlich dabei eine spannende Position vertreten. Dass sie für etwas stehen – und sich mit anderen in ihrem Netzwerk dazu austauschen wollen. Und so zur Marke werden. Inhalte finden heute nicht mehr in Silos statt, die einer bespielt, sondern in einer Community, die ernst genommen werden will. Dafür braucht es auch Journalisten – aber nur solche, die nicht mehr in der Einbahnstraße leben und glauben, das Informationsmonopol zu haben. Der Leser von heute, der User von morgen, will den Dialog auf Augenhöhe.

Pit Gottschalk hat als Entrepreneurial Journalist und Digital Publisher Medienmarken wie Sport-Bild und Top.de aufgebaut und geprägt. Er ist Board Member in der International News Media Assoziation (INMA) und berät weltweit Medienunternehmen Weitere Artikel von Redaktion
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