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Eigenes Magazin gründen: 10 Fragen an Oliver Wurm

Wer möchte nicht gerne sein eigenes Magazin gründen und publizieren? Aber schon die ersten Überlegungen überfordern die meisten Journalisten. Vertrieb, Anzeigen, Produktgestalltung: Darüber reden, das ist das eine – etwas anderes, ein Konzept umzusetzen und am Zeitschriftenmarkt durchzusetzen. Oliver Wurm hat das getan: Er, Sportjournalist bei Axel Springer („Sport Bild“) und später Ressortleiter bei der Zeitschrift „Max“ im Milchstraßenverlag in Hamburg, wurde mit der Juststickit GbR und seinen eigenen Magazinen Medienunternehmer. Schwerpunkt: Fußball. Nicht immer waren die Gründungszeiten einfach. Woher nimmt man die Kraft? 10 Fragen an Oliver Wurm.

Woher kommt der Mut, als Journalist ein Fußballmagazin zu gründen?

Ein Jahr vor der Fußball-WM 2006 habe ich als Ressortleiter Sport bei „Max“ gekündigt, weil ich zu diesem herausragenden Ereignis journalistisch mehr beitragen wollte, als nur eine Modestrecke mit einem halben Dutzend Nationalspielern – denn darauf wäre es bei der monatlichen Style-Bibel wohl hinausgelaufen. Von der Kündigung bei „Max“ bis zur Erstausgabe des Fußball-Magazins „Player“ beim b+d Verlag im Oktober 2005 vergingen nur drei Monate. Meine mit Abstand intensivste Zeit als Journalist – in der ich im Schnellverfahren alles üben konnte, was man als Magazin-Gründer benötigt. Insofern wusste ich um die Komplexität der Aufgabe, als ich vor der WM 2014 das erste „Fußballgold“-Magazin an den Kiosk gebracht habe. Aber, und das ist entscheidend: Ich habe die Marke in einer Phase gegründet, in der ich auf anderen Gebieten längst erfolgreich unternehmerisch tätig war. Und das Heft ist nicht als Periodikum angelegt, so dass es weder Zeit- noch Erfolgsdruck gibt. Insofern war wenig Mut nötig, um das Projekt zu starten. Was die Startdruckauflagen und die Anzeigenerlös-Erwartung betrifft, war ich allenfalls etwas übermutig. Aber auf Lehrgeld gibt’s die höchsten Zinsen. Den Satz unterschreibt Ihnen jeder Gründer.

Warum Fußball?

Der Fußball ist seit meiner Kindheit immer da – und er war immer wichtig. Früher habe ich ihn gerne gespielt, als Redakteur bei Sport-Bild habe ich intensiv darüber berichtet, bei „Player“ alle meine Editorials mit dem Satz „Fußball ist mehr“ beendet. Ähnlich wie vor der WM 2006 hatte ich auch Ende 2013 das Gefühl, dass das Turnier in Brasilien ein besonderes werden würde. Sportlich wie atmosphärisch. Auch mit der gruseligen Aussicht auf die Folgeturniere in Russland und Katar wollte ich dort unbedingt hin. Und bestenfalls journalistisch mitmischen, wie 2006. Das erste Heft war meine Eintrittskarte, die Zeit vor Ort die bislang aufregendste meines Reporterlebens. Der Blog, den ich parallel auf Facebook geschrieben habe, explodierte – teilweise hatte ich über 1 Mio views auf den Beiträgen. Hätte Deutschland das Finale verloren, wäre Heft eins, mit dem etwas sperrigen Untertitel „547490“, dennoch ein Oneshot geblieben. So aber war mir mit Abpfiff im legendären Maracana-Stadion klar, dass die Magazin-Reise noch etwas weitergehen muss. Die Domain „54749014.de“ hatte ich mir übrigens schon weit vor dem Turnier gesichert. Ein gewisser Grundoptimusmus gehört bei mir immer dazu.

Kann man, wenn man unternehmerisch ins Risiko geht, noch ruhig schlafen?

Oliver Wurm 2014 in Brasilien

Oliver Wurm 2014 in Brasilien

Ehrliche Antwort: Die Arbeit an den einzelnen Projekten hat mich manches Mal um den Schlaf gebracht. Aber eher, weil ich morgens um drei noch im Büro saß, statt im Bett zu liegen. Das war mitunter Raubbau am Körper. Aber nach Abschluss eines jeden Projekts kommt jedes Mal auf’s Neue das durch nichts zu ersetzende wohlige Gefühl, sein eigenes Ding gegen alle Bedenkenträger und Widerstände durchgezogen zu haben. Inklusive aller Fehler. Mehr geht im Job nicht. Das treibt mich an. Was das wirtschaftliche Risiko betrifft, hatte ich jedoch noch keine einzige schlaflose Minute. Erstens, weil ich immer nur auf einzelne Projekte bezogen persönlich ins finanzielle Risiko gehe – niemals über alle Projekte hinweg. Und zweitens, weil ich zu hundert Prozent an den Erfolg glaube. Und bereit bin, bis hin zur Dickköpfigkeit, dafür zu kämpfen, auch und gerade wenn es zu Beginn noch klemmt. Fußballgold ist da ja nur ein Beispiel aus meinem Portfolio. „Das Neue Testament als Magazin“ oder die „Age-App“ sind zwei weitere. Auch die entwickelten sich erst nach und nach zu Sellern. Selbst an einen Erfolg des Panini-Hefts für die Stadt Hamburg, das ich 2009 mit meinem Partner Alexander Böker an den Kiosk gebracht habe, hat niemand geglaubt. Nicht die Hamburger Unternehmen, die wir als Anzeigen-Partner gewinnen wollten. Nicht Hamburgs größte Tageszeitung, die wir als Medienpartner gewinnen wollten. Nicht mal Panini selbst, die uns fast fürsorglich mehrfach auf die Risiken der verbindlichen Start-Druckauflage von 50.000 Alben und 2,5 Mio Sticker hinwiesen. Was soll ich sagen: Wir haben es dann trotzdem mal probiert. Nach einer Woche das erste Mal nachgedruckt, nach fünf Wochen ein zweites Mal. Inzwischen hat die Juststickit GbR über 40 Kollektionen gelauncht. Für Städte und Bundesländer – dazu ein halbes Dutzend in Kooperation mit Fußball-Traditionsvereinen. Seit dieser Woche liegt unser Schalke-Album am Kiosk – für 2017 sind acht weitere Kollektionen in Vorbereitung.

Wie stellt man sich als Medienunternehmer auf?

Da gibt es nicht den einen Königsweg. Ich persönlich brauche maximale Freiheit, was meine Tages- und Wochengestaltung betrifft. Ich gehe auch mal morgens länger frühstücken statt ins Büro, arbeite dann den halben Tag im Café und spaziere wieder nach Hause. Dafür hocke ich dann am Samstag und Sonntag im Büro – und verschwinde genauso spontan Montag früh in Kurzurlaub. Personalverantwortung im großen Stil und feste Strukturen sind definitiv nicht meine Vorstellung von Selbständigkeit.

Welche Partner braucht man?

Ich plane jedes Projekt mit einer speziell auf die Anforderungen zusammen gestellten Unit. Das können drei Mitarbeiter sein – aber auch mal 30 oder mehr. Das schließt natürlich nicht aus, dass ein Hamburger Designbüro ein Dutzend Projekte im Jahr für uns abwickelt. Aber dieses Büro ist eben weder von uns abhängig noch wir von ihnen. Und so lange es beiden Seiten Spaß macht und die Energie auf den einzelnen Projekten hoch bleibt –  großartig! Ich bin aktuell so aufgestellt, dass ich innerhalb von drei Monaten alles auf Null fahren und einen komplett neuen beruflichen Weg einschlagen kann.

Oliver Wurm: Bei Routine höre ich sofort auf

Oliver Wurm (rechts) mit Alexander Böker und Panini-Bildern

Oliver Wurm (rechts) mit Alexander Böker und Panini-Bildern

Zurück zu Fußballgold: Wie werden die Magazine am erfolgreichsten verkauft?

Es gibt drei Absatzkanäle, die sich mit der Zeit entwickelt haben. Über das klassische Grosso, also Kiosk- und Bahnhofsbuchhandel, geht rund ein Drittel der verkauften Gesamtauflage weg. Der Einsatz hier ist aber sehr hoch und kostspielig, da man als Kleinstverlag mit absurd hoher Früh-Remi und frustrierenden Kiosk-Positionen kämpft. Ein weiteres Drittel geht direkt an die Partner meiner „Freundewand“, ein exklusives Vermarktungstool, das zu Beginn aus der reinen Anzeigennot entstand, inzwischen aber sensationell funktioniert. Unternehmen, Marken und Agenturen können für einen überschaubaren Preis als Logo-Partner hier als Förderer dabei sein. Mit ihrem Engagement kaufen die Partner zugleich 100 Magazine in Festabnahme. Einige ordern zusätzlich deutlich mehr, sogar Bestellungen im vierstelligen Bereich sind keine Seltenheit. Die Unternehmer – darunter viele fußballbegeisterte Mittelständler – haben einfach Spaß an der Hochwertigkeit der Hefte und verschenken diese an Mitarbeiter und Partner. Und einige gönnen sich das auch, weil sie mich gut kennen und sehen, mit wieviel Herzblut ich die Dinge angehe. Das ist mir bewusst, und gerade das weiß ich zu schätzen. Über die Freundewand landen einige Tausend Hefte direkt in einer Top-Zielgruppe. Eine Win-Win-Geschichte. Darüber hinaus kann ich nach nunmehr fünf Ausgaben auf viele Stammkunden bauen, die jedes Heft unmittelbar nach Erscheinen im Shop online bestellen. Am Erstverkaufstag habe ich etliche Helfer im Büro, und die Poststelle gegenüber räumt uns – kein Witz – einen eigenen Schalter frei. Aber genau das ist es, was so viel Spaß bringt. Die Pakete selber packen, adressieren, wegtragen. Ich habe den Fußballgold-Shop inzwischen zwar professionalisiert, aber das ist noch immer Handarbeit – und das soll auch so bleiben. Ich brauche diesen direkten Kontakt zum Produkt und zu den Lesern. Inzwischen ernährt sich das System zunehmend aus sich selbst heraus. In der EM-Ausgabe 2016 hatte ich eine auffällige Eigenanzeige zum Shop platziert. Viele Leser, die mit dem EM-Magazin erstmals mit Fußballgold in Kontakt kamen, haben danach die vier Vorgänger-Hefte online nachgekauft. Aus dem Grund lasse ich die Kioskauflage am Ende des Verkaufszeitraums auch nahezu komplett absammeln. Mein Lager ist bis hoch zur Decke gefüllt. Die Magazine  sind zeitlos. Und ich habe Zeit…

Was waren die größten Lerneffekte, und welche Fehler sollte man tunlichst vermeiden?

Fehler machen ist nicht schlimm. Ich sage immer: Auch auf die Schnauze fallen ist eine Vorwärtsbewegung.

Steigt die Routine von Heft zu Heft?

Sollte ich eines Tages merken, dass sich Routine einschleicht, höre ich auf der Stelle mit Fußballgold auf. Nochmal zur Einordnung: Die Juststickit GbR und die Panini-Alben sind mein Haupteinkommen. Da entsteht das Grundrauschen. Dort sind wir im besten Sinne mit jedem Album routinierter geworden.  Alles jedoch, was ich zusätzlich mache, muss aufregend sein. Bei Fußballgold heißt das: Mit Formaten und Papiersorten experimentieren, jedem Heft einen eigenen Charakter geben, kreativ sein beim Einsatz von Typo, Bildschnitt und Formaten. Für Heft zwei habe ich mit jedem der 23 Weltmeister gesprochen, dazu mit den Trainern und den Ärzten. Ich wollte in dem Schwall der WM-Berichterstattung ihren ganz persönlichen Big Moment der WM 2014 herauskitzeln. Eine irre Arbeit – aber es hat sich gelohnt. Heft drei beschäftigt sich auf über 100 Seiten mit 90 Minuten: mit dem 7:1 im Halbfinale gegen Brasilien. Ich habe mich sehr gefreut, dass dieses Heft – mein Lieblingsheft – für den renommierten Reporterpreis nominiert war. Lothar Matthäus habe ich für Heft vier, Anlass war der 25. Jahrestag der 1990er WM, bewusst in Budapest getroffen, wo er wesentlich aufgeräumter und entspannter ist als in Deutschland. Der Plan ging auf. Lothar hat so detailliert, unterhaltsam und mit einer solchen Begeisterung erzählt, dass ich das Gespräch später über 46 Magazinseiten gezogen habe, opulent bebildert, ergänzt mit Infokästen und Daten-Häppchen. 46! Es ist viel Bauchgefühl dabei, wenn ich meine Hefte mache. Gleichwohl denke ich jede Neugründung so, dass sie sich, wenn alles passt, auch zur Cashcow entwickeln kann. Ansonsten wäre es ja nicht Unternehmertun, sondern nur ein teures Hobby.

Welche Fragen sollten sich Nachahmer stellen?

Alle notwendigen – aber keine einzige zu viel. Wer zu viel hinterfragt, hat zu wenig Zeit, an den Antworten und Lösungen zu schrauben. Die wichtigste Frage, die sich jeder Macher aber zwingend stellen muss, ist die nach dem „Warum“? Wenn Macht und irdischer Reichtum der Antrieb sind, sollte man die Dinge nicht unbedingt auf meine Art angehen. Wenn man hingegen der größte Fan der eigenen Ideen ist und ein Urvertrauen hat, dass sich am Ende schon irgendwie alles rechnet – und dass es auch im negativen Fall den Versuch wert war: Ja, dann ist mein Weg nicht der schlechteste. Einfach machen!

Wann kommt das nächste Heft?

Angedacht ist eine Ausgabe direkt im Anschluss an die WM-Qualifikation, also im Oktober. Ich habe allerdings noch keine konkrete Idee. Im Frühjahr gibt es unter der Marke Fußballgold einen experimentellen Ausflug. Auf den freue ich mich riesig! Das wird ungewöhnlich – in Form, Format und Inhalt.

Pit Gottschalk hat als Entrepreneurial Journalist und Digital Publisher Medienmarken wie Sport-Bild und Top.de aufgebaut und geprägt. Er ist Board Member in der International News Media Assoziation (INMA) und berät weltweit Medienunternehmen Weitere Artikel von Redaktion
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